Може ли маркетингът наистина да промени нашите предпочитания? Случаят с Пепси срещу Газирана напитка кока-кола

Преди няколко години компанията PepsiCo, производител на напитки и бутилиращо предприятие Pepsi, стартира много специална рекламна кампания. Той е бил известен в целия свят като „Пепси предизвикателство“ и основно се състоеше от социален експеримент, който се опитваше да докаже, че обществеността като цяло е предпочела вкуса на Pepsi към Газирана напитка кока-кола, която беше и продължава да бъде днес основната конкурентна марка.

На обществени места в много градове по света бяха поставени дегустационни маси, където хората можеха да вкусят и двете безалкохолни напитки по процедура, наречена „сляпа дегустация“. Това означава, че участниците отпиха глътка от едно от напитките, след това опитаха една глътка от другата, а след това трябваше да определят предпочитанията си, да посочат кое от двете им харесва най-много..

Както очакваше компанията, повечето хора казаха, че им харесва повече Pepsi. Разбира се, компанията се погрижи тези резултати да бъдат разкрити и станали известни дори в последната част на планетата.

Ефективен маркетинг: реакцията на Coca-Cola

Отговорът на Кока-Кола не беше дълъг. Първо поставиха писъка в небето, а след това тръгнаха да копират рекламната кампания, но този път очевидно, започвайки от предпоставката точно обратното.

И наистина, това, което можеха да забележат, беше, че повечето хора, когато ставаше въпрос за избор, бяха склонни към Кока-кола.

Противоречието в контраста на данните бързо се открива. Или хората от отдела за проучвания и маркетинг на Пепси погрешно са представили данните и лъжат, или пък хората на Кока-Кола са го направили.. И двете компании не можеха да бъдат прави.

Независимо разследване за Pepsi и Coca-Cola

Изглежда, че мистерията достига до ушите на група фанатични учени от напитките, които, движени от любопитство, са готови да направят собствено проучване.. Те бяха решени да разберат коя от двете марки е предпочитана от обществото.

Но те въведоха вариант в процеса. Този път, докато участниците пиеха содата, мозъкът им щеше да бъде наблюдаван по функционална магнитно-резонансна технология.

Какво е функционален магнитен резонанс?

Функционалният магнитен резонанс (съкратено fMRI и английски) е инструмент, основан на използването на устройство, което позволява на учените да наблюдават, живеят и насочват, каква група неврони се активират в мозъка на човек, докато се иска да извършат някаква дейност; в този конкретен случай се насладете на тъмната и мехурчеста напитка.

За тази цел човек трябва да бъде въведен хоризонтално вътре в резонатора. Главата ви е закопчана с колан, необходимо е да не се движи така, че да може да се следи мозъчната дейност

Това е възможно, защото този вид технология позволява измерване на метаболизма на нервните клетки, които оформят различните структури, изграждащи мозъка. Където се открие по-голямо кръвоснабдяване и повишена консумация на кислород, следва, че невроните работят и си вършат работата.

Как содата стигна до устата на участника в такива неудобни експериментални условия? Обикновено: през малък маркуч, който позволи на питието да пътува от далеч.

Силата на марката Coca-Cola над нашия мозък

И тук идва наистина невероятното.

Изследователите открили, че когато хората пият Pepsi и когато са опитвали Coca-Cola, в мозъка им е пусната в действие това, което обикновено се нарича "верига на удоволствието". Това се отнася до определени области на мозъка, които са отговорни за насладата, която преживяваме, когато се излагаме на обстоятелства, които ни харесват. Тя може да бъде напитка от сода, както в този случай, но също така и в много разнообразни преживявания, като секс, гледане на любимите ни телевизионни сериали, четене на книга, която сме страстни, яденето на чуррос, пълнен с dulce de leche пушете марихуана.

Но любопитно е, че когато хората, участващи в експеримента, са били информирани за марката на содата, която са пили, нещо друго се е случило, друг район на мозъка е бил активиран..

Този път тя беше много различна от предишната, наречена дорсолатерална префронтална кора, и това е разположено приблизително зад всеки от храмовете на човешкия череп.

Каква е функцията на дорсолатералната префронтална кора?

Смята се, че тази част от мозъка е анатомична основа на няколко психични процеси от по-висок ред, типични за хората, включително формирането на понятия и организацията и регулирането на интелектуалните функции..

Опростяване на нещо малко, когато участниците пиеха сода, като не обръщаха внимание на марката, веригата на удоволствието на мозъка беше запалена, предизвикана от приятното усещане, идващо от вкусовите пъпки.

Но когато бяха информирани за марката на напитката, дорзолатералната префронтална кора също беше осветена. По друг начин, също е активирана зоната на мозъка, където се намират знанието и оценката на марката.

И тук е подробност, която не е маловажна. Дорсолатералните неврони бяха много по-трудоемки, когато хората пиеха Coca-Cola в сравнение с времето, когато пиеха Pepsi. Мониторите на резонатора показаха много по-интензивна активност, когато участниците осъзнаха, че марката, която им харесва, е номер едно в света.

Оказва се, че единствената разлика в процедурата между двете оригинални рекламни кампании е, че хората на Кока-Кола са казали на тези, които дойдоха да пият на дегустационните си станции, чието стъкло съдържа една и друга сода. Освен това контейнерите бяха маркирани със съответните им лога.

От друга страна, в "Pepsi Challenge" участниците правят оценъчни преценки, основаващи се единствено на вкуса на напитките, които са дегустирали, тъй като не са знаели кой е коя. В този случай изборът се основава единствено на степента на чувствително удовлетворение, изпитвано от човека.

Когато маркетингът надхвърля вкуса

За какво става дума? Първо, за повечето хора, всичко изглежда, че Pepsi е по-вкусно от Coca-Cola.

Второ, когато хората знаят какво пият, предпочитат Coca-Cola и този избор се дължи преди всичко на силата на марката..

Изглежда невероятно, но обикновена търговска марка може да има достатъчно тегло, за да се наложи върху сетивата на сетивното наслаждение които изпитваме, когато консумираме продукт. Една проста марка може да спечели удоволствието, основано на сетивата, да изкриви решенията ни и да ни накара да изберем алтернатива, която ни причинява по-малко удоволствие от другите.

Когато участниците в експеримента очакваха, че ще пият Coca-Cola, содата изглеждаше по-вкусна от конкуренцията. От друга страна, когато не са очаквали да пият Coca-Cola, земята е оставена за истинско сетивно удоволствие, чисто и без кондициониране, основано единствено на вкуса, и това е ясно това, което Пепси печели. изненадващ.

Всички търговски марки имат стойност за нас. И тази стойност заема място в нашия мозък. Маркетинговите компании знаят това от дълго време. Тяхната работа е именно да създадат възможна добавена стойност чрез марката, която води продукта до привилегирована позиция в съзнанието на потребителя. Инструментът, използван за тази цел, е непрекъснатата рекламна бомбардировка от всички възможни средства за комуникация. Нещо, което Coca-Cola знае и прави много добре.